« C’est qui le patron » : avec l’explosion des ventes, le modèle de la marque des consommateurs est devenue une référence

Un article de Novethic, par Marina Fabre, le 28/05/2021.

« C’est qui le patron » a franchi la barre des 100 millions de briques de lait vendues chez Carrefour. Le seuil est symbolique mais il indique combien la marque, qui rémunère au juste prix les producteurs, est devenue incontournable en seulement quatre ans. Prise en exemple par Emmanuel Macron pour sortir de la crise agricole, elle s’exporte désormais en Grèce, en Espagne, au Maroc… et infuse lentement la grande distribution.

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La marque des consommateurs a vendu sa cent millionième brique de lait chez Carrefour la semaine dernière. C’est qui le patron

C’était en 2016. Face à la détresse des paysans, au revenu faible, au surendettement, à un taux de suicide élevé, des consommateurs engagés décident de créer la marque « C’est qui le patron ». Le but : améliorer la rémunération des producteurs en payant quelques centimes de plus sa bouteille de lait. Quatre ans et demi plus tard, le succès est là. La marque a ainsi vendu chez son distributeur Carrefour 100 millions de bouteilles de lait. Au total, c’est plus de 220 millions de litres de lait qui ont été écoulés. « Nous sommes fiers d’avoir été la première enseigne à soutenir cette démarche vertueuse pour nos clients et les producteurs français », a réagi le distributeur.

« C’est qui le patron » est devenue une valeur sûre. Marque alimentaire qui progresse le plus en France depuis deux ans, elle enregistre, sur le lait et le beurre bio les plus « fortes ventes de l’histoire de l’agroalimentaire pour une nouvelle marque », s’enorgueillit la coopérative qui a décidé, depuis la crise sanitaire et l’explosion de ses ventes, de reverser la totalité de ces bénéfices de 2021 aux producteurs et personnes en difficulté. « Qu’une marque sans commerciaux ni publicité arrive à ce niveau, c’est tout un symbole », se félicite le fondateur de C’est qui le patron, Nicolas Chabanne, « C’est un rêve éveillé ».

La marque C’est qui le patron s’exporte

Et ce modèle exemplaire, recette miracle à la crise du monde agricole, se multiplie à l’étranger. Près d’une dizaine de pays l’ont déjà adopté, sous des formes variées. Grèce, Maroc, Espagne… une cinquantaine de produits ont été créés sur le principe des votes collectifs commencés en France. Chez « C’est qui le patron » ce sont en effet les consommateurs sociétaires qui votent le cahier des charges d’un produit (bio, sans OGM, local…) et son prix. Un modèle qui est devenu une référence pour le Président de la République.

C’est d’ailleurs en s’inspirant de cette démarche qu’Emmanuel Macron a fait voter une loi à l’issue des États généraux de l’alimentation (Egalim) visant à inverser la construction du prix. Les producteurs doivent ainsi soumettre un prix aux distributeurs et industriels à partir des coûts de production agricole, et non l’inverse. Mais malgré cette tentative de rééquilibrage des forces, le compte n’y est pas. « La loi Egalim n’est pas allée au bout des choses », a reconnu Julien Denormandie, auprès de Public Sénat. Le ministre de l’Agriculture a promis des aménagements et plus de fermeté face à la guerre des prix qui ruine les producteurs. En attendant, les initiatives se multiplient pour tenter de dégager davantage de revenus pour les producteurs.

Un label équitable face à la détresse du monde agricole

Certaines marques ont ainsi calqué le modèle de C’est qui le patron. L’enseigne Intermarché a ainsi lancé la marque citoyenne « Les éleveurs vous disent merci » en 2018 et a reversé 4,6 millions d’euros à leurs producteurs depuis. Même démarche pour Candia avec « Les laitiers responsables ». Une concurrence vue d’un bon œil par Nicolas Chabanne. En février dernier, C’est qui le patron a d’ailleurs accepté de partager les cahiers des charges de ses produits à la grande distribution et aux marques indépendantes pour permettre aux acteurs de l’agroalimentaire de suivre ce chemin. « C’est un succès qui profite aux producteurs, c’est tout ce qui compte », avance Nicolas Chabanne.

La situation de paysans français est telle que le label équitable Max Halevaar, fondé pour soutenir les producteurs vulnérables d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie va étendre son dispositif de certification à la France car « la détresse des agriculteurs n’est plus seulement la réalité des autres ». Les filières lait et blé sont les premières à être labellisées.

L’article de Novethic est ici.

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